文 | 董武英
曾经凭借着营收和净利润持续高增长，股价实现“5年10倍”涨幅奇迹的美妆龙头，业绩增速却罕见放缓，这究竟是怎么回事？
近日，珀莱雅发布半年报，营收同比增长7.21%至53.62亿元，净利润同比增长13.80%至7.99亿元。两者增速均创出2021年来半年度历史新低。更重要的是，占总营收比重超过70%的主品牌珀莱雅罕见下滑，营收同比下降了0.08%。
虽然0.08%的降幅并不大，但在竞争激烈的美妆市场上，美妆品牌不进则退，珀莱雅究竟发生了什么？
老对手上美股份换道猛追，珀莱雅主品牌收入罕见下滑今年上半年，珀莱雅主品牌“珀莱雅”营收下滑了0.08%至39.79亿元，靠着彩棠、OR等其他品牌才实现总营收保持增长。这种变化十分迅速，2021-2024年同期，珀莱雅主品牌营收增速分别高达31.44%、43.12%、35.86%和37.67%，并没有明显的减速趋势。
珀莱雅主品牌“珀莱雅”为什么突然失速呢？
对于这个问题的答案，我们需要先回到珀莱雅过去几年的爆发中寻找。
一方面，珀莱雅抓住了电商化妆品市场的发展红利，2015年其线上营收占比仅为23.39%，到2017年提升至36.08%，2019年线上营收占比已经超过一半，2020年超过70%，2021年高达84.93%，2022年超过90%，2024年线上营收已经超过95%。
凭借电商市场的爆发，珀莱雅迎来迅速发展，2024年首次登顶中国护肤市场
另一方面，2020年初，珀莱雅率先抓住了成分护肤、“早C晚A”的风潮，推出了首款大单品红宝石精华，核心卖点就是“1%超分子维A醇+20%六胜肽”两大有效成分。随后推出第二款大单品双抗精华，添加2%的麦角硫因，后者则是雅诗兰黛小棕瓶的有效成分。在消费者看重护肤有效成分的趋势下，珀莱雅凭借性价比迅速受到市场欢迎。
不过，这些珀莱雅以往赖以成功的因素正在发生变化。电商化妆品市场渠道正在加速分化，近年来快速崛起的抖音美妆严重分流了淘宝系的市场。
据华福证券研报，2025年上半年，抖音美妆大盘GMV已经高达795.8亿元，同比增长22.7%，超过了天猫美妆大盘514.2亿元的GMV。
珀莱雅是淘宝系老大，但在抖音渠道上，珀莱雅的老对手上美股份则占据了龙头位置。2024年，上美股份旗下韩束品牌在抖音上GMV高达67.49亿元，比排名第二的珀莱雅高出了近30亿元。2025年上半年，韩束抖音GMV高达36.3亿元，仍然稳居第一。
2025年上半年，上美股份营收高达41.08亿元，同比增长17.3%。归母净利润为5.24亿元，同比增长30.65%。市场券商研究机构普遍预计上美股份全年营收超过85亿，成为珀莱雅最强的挑战者。
此外，近年来珀莱雅在“早C晚A”风潮之后，产品逐渐以稳定迭代为主。同时，玻尿酸、胶原蛋白等成分相继火爆，在这些成分上，珀莱雅的竞争优势略逊于华熙生物、巨子生物等专业厂商。
珀莱雅似乎有在降低对主品牌的依赖，在主品牌“珀莱雅”收入今年上半年下降的情况下，其他子品牌的高增长一定程度上削弱了主品牌营收下滑的影响。
如彩棠品牌营收同比增长21.11%至7.05亿元，OR品牌营收同比增长102.52%至2.79亿元，原色波塔品牌营收同比增长80.18%至0.97亿元等。
二代接班高管频变动，加速出海、赴港IPO寻找新增量2024年9月，珀莱雅进行了一轮“换帅”，“二代”侯亚孟接替方玉友担任珀莱雅总经理。
方玉友是珀莱雅联合创始人之一，2003年与姐夫侯军呈一同创立了珀莱雅品牌。在较长一段时间中，侯军呈担任珀莱雅董事长，方玉友则担任珀莱雅总经理。此次“接棒”的侯亚孟则是侯军呈的儿子，即是方玉友的外甥。
侯亚孟上任后，在今年4月首次提出了集团的“双十”战略，即未来十年跻身全球化妆品行业前十。不过，在今年上半年营收增速放缓的情况下，侯亚孟的这一目标能否实现仍待验证。
不过，为了这一目标，珀莱雅已经进行了一系列调整，最明显的变化发生在高管变动上。
2024年11月，原上美股份全球首席科学家黄虎加入珀莱雅，担任首席科学官一职，随后，珀莱雅研发团队进行了全面调整。
2025年4月，拥有宝洁SK-II、Olay等国际品牌研发经验的孙培文担任珀莱雅首席研发创新官，前雅诗兰黛基础科学研究副总裁（欧洲及亚洲市场)Lieve Declercq担任珀莱雅首席科学顾问及珀莱雅欧洲科创中心副总裁，联合利华前研发负责人常晓维担任珀莱雅上海研发中心负责人。
除研发团队外，珀莱雅产品以及营销高层也进行了较大调整。
2025年6月，前爱茉莉太平洋旗下兰芝（中国）品牌总经理汪奕峰正式出任珀莱雅产品开发负责人兼孵化品牌副总经理。8月底，珀莱雅再次宣布，引入前阿芙精油市场负责人、泡泡玛特及蕉下前首席营销官果小加盟，出任公司首席营销官（CMO）。
从履历来看，这些新引入的高管几乎全部拥有在国际化妆品大牌企业的工作经历，行业内成绩也颇为突出，这或将有助于珀莱雅实现全球前十的目标。
同时，珀莱雅也正在加速国际化的布局，通过海外并购或业务布局来寻找新增量。
在2025年5月的股东大会上，珀莱雅董事长侯军呈曾表示，公司考虑通过巴黎分公司进行海外并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。
2025年半年报发布后，珀莱雅宣布了赴港上市的消息。珀莱雅表示，为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力，进一步提升公司的综合竞争力，根据公司总体发展战略及运营需要，公司拟发行H股并在港交所主板挂牌上市。
为了此次顺利赴港上市，珀莱雅还更换了董事会秘书。5月，珀莱雅副总经理、董事会秘书、财务负责人王莉离职，其原定任期至2027年9月12日，属于提前离任，这一人事变动也引起了行业普遍关注。
近日，珀莱雅公告，董事会聘任薛霞为公司董事会秘书，后者先后在IBM/联想、埃克森美孚工作，并历任红蜻蜓、罗莱生活两家公司董事会秘书。
在官方微信公众号中，珀莱雅表示，薛霞将以丰富的资本市场运作与跨国企业管理经验，为珀莱雅推进港股上市注入关键动能。
与此同时，珀莱雅也正在通过投资手段进行业务布局。
近日，珀莱雅独家投资了国产彩妆品牌“花知晓”。据了解，花知晓成立于2016年，主打少女心美学产品设计，并凭借高度内容化的运营方式，抓住了Z世代消费者群体，这也是其获得珀莱雅投资的主要原因。
此外，花知晓在海外市场的布局也十分亮眼。其从2019年开始出海，进入日本市场，成为较早进入日本市场的国货美妆品牌之一。2022年建立欧美独立站，2024年进入美国零售商Urban Outfitters。据媒体报道，目前花知晓已经进入了十余个国家，海外市场营收占总营收比重达到10%。
综合来看，随着电商渠道的变化，珀莱雅主品牌正面临着一定的竞争压力。这种情况下，珀莱雅制定了“全球前十”的目标，为了目标进行了一系列高管调整，进行国际化业务布局，以及赴港IPO，这些措施能否帮助珀莱雅保持领先优势并实现战略目标，尺度商业将持续关注。
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